La Marca es hoy el principal activo de las empresas. Las marcas más efectivas son aquellas que permiten ampliar el portafolio con productos o servicios de la misma e incluso de otras categorías. Pueden hoy las marcas ser concebidas, designadas y gestionadas como en el pasado reciente? Este es un punteo de aspectos a tener en cuenta, dados por el especialista Joan Costa.
1. En su concepción y en su comunicación, la marca como elemento dirigido a los sentidos, es un signo al mismo tiempo verbal y visual.
Para la creación de marcas verbales (naming) hay que tener en cuenta las 8 condiciones que determinan la eficacia del nombre de marca. 4 de estos principios son morfológicos (técnicas de construcción verbal) y 4 son psicológicos (técnicas de comunicación).
2. Las últimas tendencias en la creación de marcas apuntan a estrategias nuevas así como al establecimiento de funciones para la marca. Existe una variedad de funciones que la marca debe cubrir según su misión y objetivos. No es lo mismo concebir una marca para un buscador de Internet, unas bodegas vinícolas, un banco, una cadena de supermercados, una discográfica o una ONG.
3. Existen métodos para la medición de los valores de marca, como el Análisis Visual; el Mapa de Marcas; la Valoración de los Atributos marcarios. Métodos que enriquecen las técnicas de investigación social y que, muchos de ellos están al alcance de namers, conceptistas, diseñadores y gestores de marcas.
Otros planteamientos metodológicos favorecen asimismo la planeación y organización de los procesos creativos. Y también los modos de relacionarse con los clientes.
4. La concepción y gestión de marcas, no es sin embargo, una cuestión exclusivamente de métodos. La creatividad es su alimento fundamental. Aquí se reúnen el pensamiento lógico e ilógico. El pensamiento lateral y las técnicas de excitación. El inconsciente creativo y el pensamiento inspirado. Los conceptos y características del briefing creativo. E interviene el posicionamiento y el mapping, así como los objetivos de marketing y de comunicación.
5. Una técnica nueva y muy eficaz es la que hemos llamado Brand Personality. Su creación ha obedecido al principio de necesidad de “crear la Imagen de la Marca antes que la Marca misma”.
Brand Personality permite visualizar el espíritu, el estilo y la personalidad distintiva de la Marca. Por tratarse de un “modelo psicológico”, éste hace posible ajustar el concepto de Personalidad de Marca en términos visuales.
6. El diseño gráfico de la Marca a partir del Naming y de la Brand Personality sigue, desde ahora, caminos muy diferentes a los que seguía tradicionalmente el diseñador, el grafista, el visualista.
7. La psicología de la percepción; los instrumentos como el eyetracking; los criterios de decisión que contribuyen al diseño de logos y de símbolos. Tales son los nuevos parámetros para el diseño de marcas.
8. La implantación de una Marca y la gestión de los elementos marcarios e identificativos requieren unos planteamientos específicos para la redacción y elaboración de contenidos muy diferentes de los clásicos “Manuales de Normas”, que se han convertido en un modelo genérico.
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